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                          《賽博朋克2077》刷屏,如何做好游戲化時代的趣味營銷?

                          2020-12-19 11:50發布

                          幕后 | 行業資訊


                          《賽博朋克2077》刷屏,如何做好游戲化時代的趣味營銷?


                          你被“賽博朋克”刷屏了嗎?

                          12月10日,歷經多次跳票后,《賽博朋克2077》正式發售,這部由波蘭公司CDPR開發的科幻開放世界RPG,很快在游戲圈內外掀起現象級聲浪。在Steam上線不到3小時,便一舉超越《Among Us》、《Dota 2》與《反恐精英:全球攻勢》等游戲,預約量突破800萬套,交易額高達4.8億美元。在數字技術,社交媒體不斷發展的當下,游戲無疑是年輕群體中影響力最廣泛的娛樂方式之一。根據伽馬數據統計,2019年,我國Z世代移動游戲ARPU達到255元,對應2.64億Z世代群體規模,行業增量空間達千億元。

                          無論是《賽博朋克》的火爆,還是游戲消費市場的紅利都充分說明,游戲的營銷價值日益提升,而游戲化營銷也在近年來,逐漸成為打造品牌的創新手段之一。


                          一、《賽博朋克2077》首發火爆掀起現象級巨浪

                          這幾天大家聽到最多的游戲新聞,就是關于《賽博朋克2077》。這款游戲究竟有多火爆?

                          發售當日,光steam一個平臺的同時在線玩家就超過100萬人,這樣的同時在線人數量對于一款單機游戲來說非常恐怖,僅次于《絕地求生》的3,257,248人、《CS:GO》的1,308,963人和《Dota 2》的1,295,114人。要知道這三款游戲都是steam平臺上最火爆的多人聯機游戲。

                          《賽博朋克2077》刷屏,如何做好游戲化時代的趣味營銷?

                          而在當天上午8點解禁時,Steam下載使用帶寬直線上升,最高值達到了51Tbps,巨大的下載量也導致很多用戶下載過程中遇到卡頓問題。

                          《賽博朋克2077》如此火爆,當然收入也不會少。據CDPR官方報告,《賽博朋克2077》預購量和首發日銷量已超過了其巨大的投入和市場宣傳費,也就是說,《賽博朋克2077》僅用一天就回本盈利。

                          《賽博朋克2077》刷屏,如何做好游戲化時代的趣味營銷?

                          從報告來看,《賽博朋克2077》800萬份的預售量,不僅超越了CDPR旗下另一款巨作《巫師3:狂獵》,甚至比上月推出的《魔獸世界:暗影》370萬份預售量還高。

                          甚至連官方也親自下場,代表波蘭大使館的微博“波蘭使館文化處”游戲發售當日放出一張梗圖,調侃了開發商8年來屢次“跳票”拖延上市日期的黑歷史。

                          其實,自從2012年公布首段預告片以來,有關《賽博朋克2077》的消息就不時撩動玩家的心,這期間,CDPR曾憑借《巫師3》封神。

                          《賽博朋克2077》的刷屏,也再次將“游戲化”這一營銷概念拉回到大眾視野中。


                          二、游戲化思維賦予營銷更多價值

                          “游戲化”作為近幾年營銷理論中最為流行的概念,在數字營銷領域中占據著重要的角色,也成為品牌吸引消費者、獲得消費者忠誠的重要機制之一。

                          前幾年在圈內火過一段時間的H5小游戲,是“游戲化營銷”在國內爆火的初步嘗試。在這個階段誕生了非常多的經典營銷案例,比如網易游戲的“迷霧世界”,騰訊的“穿越火線,激爽過大年”等等,而除了這些游戲大廠出品,不少其他品牌也參與進游戲化營銷的潮流中。

                          《賽博朋克2077》刷屏,如何做好游戲化時代的趣味營銷?

                          在連咖啡口袋咖啡館案例中,用戶可以在產品頁面打造自己的個人形象、裝飾商店然后出售產品;同樣是內嵌在產品中的游戲板塊,在淘寶“淘寶人生”的游戲中,用戶不僅可以打造個人虛擬形象還能為明星打榜,類似的案例還有很多。

                          如今的大眾每天都要接受各種各樣的信息,面對信息過載,大家會自動忽略大部分垃圾內容,對營銷廣告更是難以提起興趣。而大部分人都喜歡游戲,利用游戲化的思維去設計品牌營銷,達到的效果是單純的廣告所給不了的。

                          很多時尚品牌為了打破古板形象,放下高高在上的身段,滲透年輕人的世界,或是和熱門游戲聯名,或是推出品牌自身的小游戲。

                          品牌通過與游戲IP聯名,推出自制小游戲,提供輕松愉悅的游戲體驗感,以互動有趣的游戲形式觸及新一代年輕消費者,也更容易制造話題和引發熱議。

                          品牌進行游戲化營銷,除了研發游戲,還可以和一些知名的游戲進行聯動,讓品牌成為游戲的一部分。這種跨界營銷不僅省去了游戲創意的設計,還能夠借助已有玩家基礎和游戲熱度,在短時間內獲得更廣的知名度,擁有更豐富的內涵。

                          麥當勞是這種游戲化營銷模式的經典案例。早在1987麥當勞就與游戲《大富翁》進行了游戲卡的聯動。《大富翁》當中設置了關于麥當勞的游戲卡任務,只有在麥當勞進行消費才能夠收集到,而集卡越多就越有可能抽到最終大獎,這一聯動讓很多人不由自主走進麥當勞消費,并且成功延續至今,還有了線上版本。

                          《賽博朋克2077》刷屏,如何做好游戲化時代的趣味營銷?

                          還有許多時尚品牌也跨足了與游戲IP合作的“泱泱大流”。去年10月,DNF與Boy London聯名款上線,以“萬物閃光”為主題,緊扣玩家們熱衷的團本文化和閃光文化,從年輕人的視角出發,傳達出個性卻又果敢、前衛的勇士氣質,打造出T-Shirt、衛衣等多款潮流服飾,帶來全新的時尚觀感。

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                          海瀾之家也推出動漫IP聯名《大鬧天宮》系列,游戲IP聯名《歡樂斗地主》系列之后,再度攜手暴雪娛樂,推出了《魔獸世界》、《守望先鋒》、《暗黑破壞神》、《星際爭霸》、《風暴英雄》、《爐石傳說》游戲的系列聯名服裝,將能引起玩家情感共鳴的游戲元素融入到設計中,不僅制作了以游戲人物為主角的趣味廣告片,還在國慶期間開設了為期近半個月的快閃店,再加上同有游戲情懷的明星的宣傳安利,使得此次聯名掀起了一波懷舊情懷浪潮。

                          《賽博朋克2077》刷屏,如何做好游戲化時代的趣味營銷?

                          互聯網時代,刻板、嚴肅、高高在上的品牌很難捕獲消費者的心,“你若端著,我便無感”成為當下90后、00后面對品牌的態度。

                          而借助游戲平臺或游戲化的娛樂營銷元素與消費者建立聯系與共鳴,陪伴玩家一起成長,是品牌在新媒體環境下與消費者建立關系的創新手法。


                          三、如何在游戲中玩出品牌玩出趣味?

                          不過,隨著入局者越來越多,玩法越來越花哨,競爭賽道也越來越擁擠。此外,2018年以來,隨著游戲用戶增幅減緩、政策限制導致新游減少,游戲行業正陷入“存量循環”的困境中,挖掘用戶存量價值成為了主流趨勢。面對游戲行業營銷增長困境,品牌該如何挖掘新的增長點,出奇制勝?

                          1、凸顯品牌調性

                          要借助游戲來做營銷,提升口碑的認知度,必須要以品牌為核心打造游戲,讓玩家在玩的過程中對品牌產生一定認知。最為簡單常見的是將品牌的視覺元素和風格植入,此外,利用品牌IP故事充實游戲內容、在游戲中凸顯品牌精神也是有利的方法。

                          比如網易游戲《第五人格》和網易云音樂共同推出的榮格心理測試,一度刷屏朋友圈。這款心理測試與游戲《第五人格》的品牌名看似有著非常緊密的聯系,容易讓人將測試的內容與這個游戲名結合在一起;并且進入測試頁面,在結果生成后會據此來向用戶推薦歌曲,可以直接將歌曲當做游戲內的BGM,與網易云音樂的性質相契合。

                          《賽博朋克2077》刷屏,如何做好游戲化時代的趣味營銷?


                          2、打造趣味性和“上癮點”

                          要吸引玩家并留住玩家,游戲就必須做得好玩有趣,并且容易讓人上癮。

                          跳一跳在前兩年大熱的原因正是如此,微信小程序無需下載,玩起來非常方便,只需要一只手輕觸屏幕就能夠操作,彈跳的手感和音效讓人有減壓感,還能夠通過排行榜與好友一較高下,讓人只要一有時間就情不自禁地點開小程序開始跳動。總之,跳一跳的成功顯示出了當下休閑游戲玩家們的訴求,并且在其大火之后,很多品牌也植入到了游戲當中,跳到特定品牌的方塊上有額外加分,突出品牌的存在。

                          《賽博朋克2077》刷屏,如何做好游戲化時代的趣味營銷?

                          除了趣味性外,“上癮點”也很重要,跳一跳的減壓感讓人情不自禁,而麥當勞、星巴克這樣的集卡、積分等形式也讓人“無可奈何”。


                          3、構建游戲、社交、推廣一體化生態平臺

                          當下很多游戲都社區化了,因為社區的文化氛圍和活躍度具有很強的留人能力,讓玩家在情感上產生一定的依賴性和歸屬感。

                          三麗鷗公司為了進一步提升HelloKitty這一品牌的價值和創收能力,推出了多人游戲HelloKitty Online。在這款游戲中,游戲好友間可以共同完成任務,一起玩小游戲,或者是僅僅用來聊天。雖然HelloKitty Online作為游戲產品在功能上已經“越俎代庖”,但更加全面的玩法,包括任務、游戲、互動、社區等,能夠讓玩家更加沉浸其中,這樣的一個生態系統可以維持用戶的活躍度和參與度,同時也能夠減少渠道成本。

                          《賽博朋克2077》刷屏,如何做好游戲化時代的趣味營銷?


                          4、想方設法激發用戶參與感

                          適當地在游戲中添加一些驚喜,會讓玩家有參與動力,也能夠讓玩家對品牌產生好印象。品牌在設計游戲時,可以在設置關卡挑戰成功時獲得驚喜,額外的彩蛋、獎勵和實際中的消費優惠,可以讓游戲更加有趣,同時也可以借此塑造品牌形象,尤其是在消費上的優惠,這種獎方式不顯得突兀,還能夠刺激消費欲望。

                          OPPO R7s手機在推廣時推出了一款扁平化風格的H5游戲“R7s閃充之旅”,游戲規則很簡單,只需要點擊左右來躲避路障吃到閃充,就能夠獲得加分,當命中率達到90%以上時,就能夠進行抽獎,獎勵都是在現實生活中較為實用、具有OPPO品牌特色的獎品,并且價值可觀非常誘人。有趣簡單的小游戲給了人們輕松的減壓方式和游戲快感,而獎勵則是一個目標,是吸引用戶參與并不斷嘗試的動力。

                          《賽博朋克2077》刷屏,如何做好游戲化時代的趣味營銷?

                          總之,游戲化營銷的重點是游戲,通過游戲對用戶造成吸引力,以達到傳播品牌的目的。

                          玩家在對游戲沉迷的同時,也在不知不覺中接受認同品牌,將品牌的核心價值理念深刻在心中,這實質上就是以游戲為工具讓消費者沉浸在品牌的氛圍之中。


                          聲明:轉載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標注錯誤或侵犯了您的合法權益,請作者持權屬證明與本網聯系,我們將及時更正、刪除,謝謝。

                          來源|數英 文|王暉

                          原文鏈接:https://www.digitaling.com/articles/384489.html

                          內容由作者原創,轉載請注明來源,附以原文鏈接

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