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                          泡泡瑪特上市,盤點你不可不知的五大盲盒營銷策略

                          2020-12-19 11:54發布

                          幕后 | 行業資訊

                          2020年12月11日,泡泡瑪特(09992.HK)在港交所掛牌上市。上市首日開盤后,泡泡瑪特的股價達到77.1港元,較38.5港元的發行價漲幅超100%,總市值達1065億港元。

                          這是泡泡瑪特發布招股書半年之后交上的答卷。

                          泡泡瑪特上市,盤點你不可不知的五大盲盒營銷策略
                          圖片來源于網絡

                          泡泡瑪特上市,盤點你不可不知的五大盲盒營銷策略

                          泡泡瑪特上市,盤點你不可不知的五大盲盒營銷策略
                          12月15日東方財富網相關股票信息

                          當聚光燈投射到頭頂“盲盒第一股”光環的泡泡瑪特身上時,CEO王寧也沒能逃過被調侃。

                          網上流傳這樣一段話:

                          以前投資人對王寧的評價是 —— 學歷平平,沒正經上過班,說起話來表情平靜,沒感染力,團隊也沒精英。上市后,每一位投資人都提到 —— 王寧性格沉穩、話不多,喜怒不形于色,擁有“消費創業者”的許多優良品格。

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                          泡泡瑪特CEO王寧 圖片來源于網絡

                          這個頗具諷刺意味的段子,似乎也印證了網上流傳的另一段話 —— 泡泡瑪特的投資方、華興資本的掌門人包凡,最開始也沒太明白這個消費新秀。當泡泡瑪特沖上千億市值,即使是游走資本市場多年的投資老手,也在大呼“看不懂”。

                          他們看不懂的無非還是Z世代。

                          天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示,潮玩手辦排名第一,其中盲盒收藏成為硬核玩家數量增長最快的領域。

                          2020年,可以說是盲盒元年。

                          盡管泡泡瑪特憑借一己之力,撬動了以盲盒為代表的潮玩背后的千億市場,佐證了盲盒是銜接Z世代消費習慣的鏈路之一,也少不了各大品牌及時跟進的功勞,一齊將?盲盒?推上2020年營銷關鍵詞。

                          當90后被催婚、房貸車貸、996套牢之后,他們把目光瞄準95后00后市場,在盲盒經濟下紛紛借機跟進,讓盲盒式營銷成為品牌布局的重要一環。

                          一、旺仔:盲盒策略
                          盲盒只是手段,內核隨時變換

                          要說除了泡泡瑪特,哪個品牌把盲盒玩得爐火純青,旺仔一定有姓名。

                          從2019年開始,旺仔先后推出民族罐、職業罐、“好想捏”系列、聯名款輸入法皮膚等,推出形式無一例外都捆綁了盲盒。

                          民族罐:售價76元的盲盒禮包,禮包內包括56個民族中的4款隨機民族的民族罐、3款隨機周邊以及隨機零食組合。

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                          職業罐:和民族罐的玩法類似,不同的是這次旺仔對盲盒的玩法更得心應手 —— 在18個常態款的基礎上,增加了7個隱藏款。是不是更有內味兒了?

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                          聯名款輸入法皮膚:旺仔與訊飛輸入法合作推出“敲旺的鍵盤”聯名款盲盒皮膚 —— 按鍵上是虛擬盲盒,用戶在點擊“盲盒”時會出現不同的旺旺IP元素。

                          泡泡瑪特上市,盤點你不可不知的五大盲盒營銷策略

                          “好想捏”系列:將仙貝、碎碎冰、QQ糖等知名單品做成小型的仿真零食掛件,手感Q彈,外表軟萌。而且一共8款,想集齊好像也不是太難。

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                          以上圖片來源于網絡

                          旺仔的盲盒策略非常清晰:職業罐也好、民族罐也好、周邊產品也好,亦或是十二星座罐、百家姓罐、生日罐(隨便說說),其目的都是將產品從不同角度360度花樣包裝,讓年輕人覺得,這個東西屬于獨一無二的我。而盲盒只是外殼、是手段、是營銷方式。重要的是,當盲盒風頭正盛的時候,品牌抓沒抓住。


                          二、婚禮紀:盲盒策略
                          打造IP故事,延伸品牌觸角

                          婚禮紀2019年完成品牌升級后,吉祥物形象也煥然一新。對于強調品牌幸福感的婚禮紀來說,戀愛盲盒自然是必不可少的法寶。婚禮紀兩大吉祥物——「首席幸福官」紀小犀和「首席創意官」紀小靈組成“犀靈CP”,官方還給出了不同CP的釋義。

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                          以上圖片來源于婚禮紀官方微博

                          類似的還有騰訊的“Mouse Q”系列,以及知乎劉看山的職人盲盒。

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                          以上圖片來源于網絡

                          當各大品牌的吉祥物IP不約而同地選擇了動物,聚在一起越來越像個動物園的時候,為了讓大眾記清誰家是貓誰家是狗誰家是犀牛,借助有力的營銷手段就成為必不可少的要素。正是深諳這一點,婚禮紀采用盲盒策略,背后的目的是凸顯品牌記憶點,體現品牌的年輕化與生命力。

                          與其他盲盒不同的是,其吉祥物為CP,為盲盒增添了更多故事性與收集互動的樂趣。


                          三、瑞幸咖啡:盲盒策略
                          驚喜經濟 + 粉絲經濟,
                          讓明星代言人玩法多一點

                          瑞幸咖啡把代言人“國民弟弟”劉昊然做成了可愛的公仔,放進盲盒中,顧客只需購買吸管杯就能贈送盲盒公仔。同時在微博上建立 #暖陽遇見昊然# 話題,用來沉淀網友們關于盲盒的內容。

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                          圖片來源于網絡

                          簽了明星代言人之后如何把其價值發揮到最大?

                          拍幾組代言照片在線下鋪一鋪?拍幾只TVC掛滿開屏?這是早期的做法,遠遠無法適應現在。不僅不能滿足品牌需求,對粉絲產生的引流效應也漸漸式微。因此,很多品牌把明星代言人的影響力轉而投到小紅書、抖音。

                          瑞幸在此基礎上開辟出了另一條道路 —— 盲盒,其盲盒策略圍繞著如何 “把明星代言人的價值發揮到最大”,利用明星效應和品牌效應的集聚,實現吸粉、反哺的效果。

                          所以,如果你恰好手上有一把“殺手锏”,何不考慮做進盲盒里?

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                          九陽盲盒:品牌代言人鄧倫


                          四、上海大學:盲盒策略
                          創新集結令,用盲盒給傳統添點料

                          近些年大學錄取通知書的花樣漸漸多了起來,為了更好地彰顯出學校特色、和越來越新潮的大學“萌新們”say hi,高校早已不再滿足于傳統的樣式。

                          上海大學就把盲盒作為錄取通知書的創新發力點。上海大學是一所“紅色學府”,2020年的錄取通知書以紅色為主基調,包裝從EMS封套開始就精心設計,像極了小時候買的禮包福袋。

                          里面除了通知書本書,還包括明信片、U盤,以及校徽盲盒。校徽共有九個顏色,分為三個色系主題。官方公布了隱藏玩法:如果能集齊不同色系的校徽,可以在開學的時候兌換好禮。

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                          EMS包裝像極了福袋

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                          校徽盲盒

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                          以上圖片來源于上海大學官方微信公眾號

                          上海大學的盲盒策略從官方解釋中可以看出:

                          其官方微信公眾號上這樣解釋今年的盲盒錄取通知書 —— 上海大學在一代又一代上大人的砥礪奮進中,已經取得了巨大的發展和成就,成為創新的高地。希望即將步入上大的你接過創新的火炬,希望這份創新集結令讓你提前對未來有所規劃,對創新有所向往,期待未來的某一天,能在創新的舞臺上看見閃閃發光的你!


                          可見被上海大學視為創新集結令的錄取通知書,選擇了當下較火的盲盒作為創新形式,體現創新主旨。盲盒成為了表達年輕、表達新潮、表達創新的承載方式。同樣,如果你苦于品牌太過于傳統,離年輕人漸行漸遠,希望品牌年輕化,不妨把時下新潮的元素融合進來,搖身一變,說不定在吸睛的同時,還能煥發新的活力。

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                          河南博物院推出考古盲盒


                          五、泡泡瑪特:盲盒策略
                          IP是最好的產品,用盲盒跨界“聯姻”

                          泡泡瑪特給品牌的啟示遠遠不止做好自己的盲盒那么簡單,讓我們看看除了賣盲盒它還干了些什么。

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                          以上圖片來源于泡泡瑪特官網

                          截至今年6月30日,泡泡瑪特運營93個IP,包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。以盲盒IP營銷著稱的泡泡瑪特,之所以在玩具市場上一騎絕塵,是因為品牌深知IP是自己最重要的競爭壁壘,IP就是泡泡瑪特的生命源泉。

                          因此泡泡瑪特的盲盒策略核心就是不僅做好自己的IP,還要牢固壁壘,通過不斷的合作、跨界來擴大IP影響力。跨界我們早已不陌生了,泡泡瑪特用跨界的方式做IP、產品的強強聯合,讓各自粉絲看了都“饞哭了”。

                          不只有泡泡瑪特,很多品牌也開始用盲盒找起了自己的“聯姻”對象。

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                          麥當勞 × 小黃人盲盒

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                          RIO × ACTOYS

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                          包凡從投資人的角度闡釋了他的展望:一方面,通過拓展IP、進入下沉市場和海外市場,吸納更多的人群;另一方面,跨界做電影、主題公園等。其未來可能是“以IP為基礎的大娛樂平臺”。


                          六、蔬菜盲盒

                          最后再用一個有趣的案例收尾。

                          你聽說過“蔬菜盲盒”嗎?

                          當“吃什么”成為很多人每天困擾的頭等大事的時候,90后攤主在線上推出了“蔬菜盲盒” —— 每個品類的份量在 2~3 份,價格在 20 元至 40 元之間,堪稱選擇困難癥的福音。


                          以上圖片來源于網絡,版權見水印

                          當年輕人開始對商業世界產生影響,甚至影響商業布局的時候,我們也欣喜地看到,他們同樣為這個世界做出了自己的積極改變。

                          這個世界一直在變,盲盒或許有一天也會退下舞臺。重要的是,你是這個連續變化過程的一部分嗎?

                          聲明:轉載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標注錯誤或侵犯了您的合法權益,請作者持權屬證明與本網聯系,我們將及時更正、刪除,謝謝。

                          來源|數英 文|二十四橋見聞

                          原文鏈接:https://www.digitaling.com/articles/384125.html

                          內容由作者原創,轉載請注明來源,附以原文鏈接

                          http://www.sljzs.com/news/8442.html

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